近300亿元的市场，一年一次的生意。 又是一年月圆时，先祝大家中秋快乐。 月饼迎来了一年里最重要的销售季。艾媒咨询数据显示，国内月饼市场整体规模近300亿元，是典型的一年一旺的节令生意。只是今年市场分化得格外明显。 一边是整个行业在降温。艾媒咨询数据显示，2025年中国月饼销售规模为282.4亿元，同比下降5.9%，产量也同比下降5.4%至51.8万吨。2015年至2024年，月饼市场总体都在增长；到了2025年，行业出现近十年来首次负增长。 另一边，头部品牌依然很赚钱。 据广州酒家2025年年报，公司全年月饼收入16.52亿元，同比增长0.96%，毛利率达到53.31%，较上一年提高1.56个百分点。截至今年7月底，公司在手月饼订单已经超过9亿元。 行业进入存量竞争之际，这家“月饼第一股”还计划发行不超过7.74亿元可转债，启动上市九年来首次再融资。 同时，一些月饼甚至还卖到了缺货。 据极目新闻9月22日报道，山姆一款99.9元的Member's Mark红豆沙三拼月饼周销量超过10万件；另一边，据深圳商报·读创报道，今年盒马低糖月饼销售同比增长近70%。 卖月饼的，也早就不只是月饼企业。 从广州酒家、美心，到香格里拉、四季酒店，再到山姆、盒马，每到中秋，食品、酒店、零售品牌都会加入这门生意。 一个规模接近300亿元的市场，头部毛利率超过50%，每年还有一个确定的消费旺季。单看这些数字，月饼并不是一门差生意。 但进入存量竞争之后，它的问题也越来越明显：需求很稳定，市场却很难继续做大；一年可以卖爆一次，却很难形成持续复购。 这也是为什么，新消费最热的那几年，咖啡、茶饮、零食、新中式烘焙被VC投了个遍，月饼却始终没有成为一条独立赛道。 对资本来说，关键不是一个中秋能卖多少盒，而是中秋过后，还能卖什么。 毛利率53%，但不是谁卖都赚钱 53.31%，是广州酒家的月饼毛利率，不是整个月饼行业的水平。 同样是上市公司，五芳斋的数据就完全不同。根据五芳斋2025年的年报，公司当年月饼系列收入2.01亿元，同比下降15.03%，毛利率为21.29%。广州酒家的月饼收入大约是它的8倍，毛利率高出了约32个百分点。 差距不只来自面粉、莲蓉和蛋黄。 广州酒家卖的，还有老字号招牌、广式月饼的品牌认知度、成熟的经销网络，以及多年积累下来的礼赠需求。 月饼看起来制作门槛不算高，但真正难复制的是品牌。 尤其到了送礼场景，消费者往往更保守。自己吃的话可以试榴莲、酒心或者各种新口味；真要拎着礼盒去见长辈、客户，很多人最后还是会选择广州酒家、美心、稻香村这些熟悉的名字。 但即使有响亮的品牌名，月饼还有一个绕不过去的问题：只旺一季。 广州酒家9月22日更新的可转债募集说明书显示，2025年月饼收入占公司主营业务收入的30.96%；到了2026年上半年，这一比例只有2.16%。公司明确表示月饼的销售旺季集中在第三季度。今年上半年公司的月饼收入只有4658.83万元，而速冻食品已经做到5.93亿元。 这种季节性直接反映在利润表上。 据公司半年报，今年上半年广州酒家归母净利润为3083.08万元，同比下降了21.15%；其中二季度单季亏损2192.31万元。其中有部分餐饮门店关闭、厂房设备更新改造带来的资产处置和报废损失，不能把亏损简单归因于月饼淡季，但中秋旺季对全年经营节奏的影响很明显。 备货也要提前。 按照广州酒家回复上交所问询时的说法，莲子、五仁料、咸蛋黄、包装材料等通常要提前四到五个月准备。秋天卖货，春夏就已经开始花钱。 这就是月饼高毛利背后的另一面。 原料提前买，产线提前排，仓储、包装、物流集中在几个月里；货少了会错过旺季，货多了，中秋一过又很难继续卖。 所以，53%的毛利率只能说明一盒月饼卖出去有多赚钱，却解决不了两个问题：一年能卖几次，以及卖不掉怎么办。 咖啡今天喝完，明天还能买。 月饼今年吃完，下一次明确的消费节点已经是明年中秋。 节令生意的资本困局 资本不是没试过直接投月饼。 十多年前，安琪月饼就是一个典型案例。据界面新闻报道，2011年至2013年间，东方英雄、四维资本、邓普顿资产、Wealth Target等机构合计向安琪集团相关持股平台投入约7956.3万美元，最终持股51.33%，当时押注的是公司赴港上市。后来上市没有兑现，公司又陷入了债务、资产处置等纠纷，投资人与原股东最终走上法庭。 到了新消费最热的几年，资本的投法已经变了。 2021年，虎头局半年内连续融资，其中A轮接近5000万美元，GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG等机构悉数入场。它卖的是桃酥、麻薯、泡芙等可以天天消费的中式点心，资本押注的是门店扩张和连锁复制。 2023年，泸溪河首次融资数亿元，百联挚高资本和龙柏资本联合领投，资金主要投向供应链建设和数字化升级；今年3